Strategische Weichenstellung: Warum Ist- und Umfeldanalyse entscheidend sind

Zu Beginn einer Strategie-Entwicklung wird die Ausgangslage analysiert. Dazu werden eine Ist-Analyse und eine Umfeldanalyse erstellt.

Dieser Artikel ist Teil einer Serie von Beiträgen zum DEEP Thoughts-Jahresthema Strategieentwicklung.

Analyse der Ausgangssituation

Zu Beginn einer jeden Strategieentwicklung ist es wichtig die eigene Ausgangslage zu analysieren. Dies ist wichtig, um die Frage zu klären „Wo stehen wir?“ Die Ermittlung der Ausgangslage schafft eine faktenbasierte Grundlage, mit der eine realistische Strategie aufgebaut werden kann. Darüber hinaus erleichtert sie die spätere Ressourcenplanung, in dem sie aktuelle Daten zu Personal, Budget, Technologie und sonstigen Ressourcen liefert und die derzeitige Finanzsituation ermittelt. Durch ein klares Bild des Ist-Zustands werden Schwachstellen und Abhängigkeiten aufgedeckt, die dringendsten Problemen und Chancen identifiziert und somit eine unrealistische Zielsetzung vermieden. Würde zu Beginn eines Strategieprozesses die Ausgangslage nicht ermittelt werden, läuft die Strategie Gefahr, unrealistisch und ineffizient zu sein, oder an den Bedarfen der betreffenden Personen vorbeizugehen.

Die Analyse der Ausgangslage besteht maßgeblich aus den folgenden Elementen:

1. Ist-Analyse der internen Faktoren, der eigenen Institution oder des Projektes.
2. Umfeldanalyse der externen Faktoren, die auf die Institution einwirken.
3. Zusammenfassung der Ergebnisse in eine SWOT-Analyse

1. Ist- Analyse

Im Rahmen der Ist-Analyse wird die eigene Institution oder Abteilung genaustens untersucht und die aktuelle Situation beschrieben. Es gilt dabei, alle internen Faktoren, die die Institution betreffen, zu beschreiben. Elemente der Ist-Analyse sind:

• Produkte und Dienstleistungen: Analyse der bestehenden Angebote hinsichtlich Qualität und Kundenakzeptanz.
• Unternehmensressourcen: Bewertung von Personal und Know-how, Technologien, Immaterialgüter, wie Patente und Marken, Infrastruktur, sowie Räumlichkeiten
• Prozesse und Abläufe: Analyse interner Prozesse und deren Effizienz.
• Finanzanalyse:
  • Umsatz- und Kostenstruktur: Analyse der finanziellen Kennzahlen, wie Umsatz, Kosten und Gewinnmargen.
  • Liquiditätsmanagement: Bewertung der finanziellen Stabilität und der Fähigkeit, laufende Verpflichtungen zu erfüllen.
• Unternehmenskultur: Untersuchung der bestehenden Unternehmenskultur und ihrer Auswirkungen auf die neue Strategie.

2. Umfeldanalyse

Bei der Umfeldanalyse werden die aktuellen externen Faktoren, die auf die Institution oder das Projekt einwirken, untersucht. Dazu gehören z. B.:

• Marktanalyse: Bewertung der aktuellen Marktbedingungen, Größe des Marktes, Branchentrends, Wachstumschancen und ihrer Veränderungen, sowie die Analyse der branchenspezifischen Vorschriften und Standards, die eingehalten werden müssen.
• Wettbewerb: Identifikation von Hauptwettbewerbern, deren Marktanteilen, ihre Stärken und Schwächen im Vergleich zur eigenen Institution.
• Stakeholder-Analyse: Definition der relevanten Stakeholdergruppen, ihr Einfluss und Interessen in Bezug auf die eigene Institution oder das Projekt, sowie deren Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen.
• Pestel-Analyse:
  • Politische Faktoren: Untersuchung von Gesetzen, Vorschriften, politischen Stabilitäten und deren Einfluss auf das Geschäft.
  • Ökonomische Faktoren: Analyse von Wirtschaftswachstum, Inflation, Wechselkursen und Arbeitslosigkeit, die die Kaufkraft der Kunden beeinflussen können.
  • Soziale Faktoren: Berücksichtigung von demografischen Trends, Konsumverhalten und gesellschaftlichen Veränderungen.
  • Technologische Faktoren: Bewertung technologischer Entwicklungen und deren Auswirkungen auf Innovationen und Wettbewerbsfähigkeit.
  • Ökologische Faktoren: Analyse von Umweltvorschriften, ökologischen Trends und Nachhaltigkeitsaspekten.
  • Rechtliche Faktoren: Berücksichtigung von Rechtsvorschriften, die die Institution betreffen, wie Arbeitsrecht und Datenschutz.

3. SWOT-Analyse

Wurden Ist- und Umfeldanalyse ermittelt, können die daraus gewonnenen Erkenntnisse für die SWOT-Analyse verwendet werden. Eine SWOT-Analyse ist ein Instrument zur strukturierten Betrachtung einer Situation. Sie hilft, interne und externe Einflussfaktoren sichtbar zu machen, in dem Stärken (Strenghts), Schwächen (Weakness), Chancen (Opportunities) und Risiken (Risks) ermittelt werden. Dabei werden aus den Ergebnissen der Ist-Analyse die Stärken und Schwächen der eigenen Institution oder des Projektes für die SWOT-Analyse abgeleitet. Aus den Ergebnissen der Umfeld-Analyse werden im Anschluss die Chancen und Risiken ermittelt. Die SWOT-Analyse wird meist in einer Matrix dargestellt.

So erhält man einen schnellen und anschaulichen Überblick über die aktuelle Ausgangslage einer Organisation. Die SWOT-Analyse bildet oft die Grundlage für strategische Entscheidungen und Maßnahmen. Mit Hilfe der sogenannten TOWS-Matrix können im Anschluss für die Planung der Strategie vier verschiedene Strategierichtung abgeleitet werden:

1. Stärken-Chancen-Strategie
2. Schwächen-Chancen-Strategie
3. Stärken-Risiken-Strategie
4. Schwächen-Risiken-Strategie.

Tipps zur Ermittlung der Ausgangslage

1. Daten sammeln und analysieren:

• Primärforschung durchführen: Führen Sie Umfragen, Interviews oder Fokusgruppen mit Kunden, Mitarbeitenden und Stakeholdern durch, um qualitative Daten zu gewinnen.
• Sekundärforschung nutzen: Verwenden Sie bestehende interne Statistiken, Studien, Marktanalysen, und Berichte, um quantitative Daten zu sammeln.

2. Benchmarking:

• Vergleichen Sie sich mit Mitbewerbern: Analysieren Sie die Performance, Strategien und Best Practices erfolgreicher Wettbewerber.
• Leistungskennzahlen (KPIs): Stellen Sie Schlüsselkennzahlen zusammen, die relevante Aspekte Ihres Unternehmens quantifizieren und vergleichen.

3. SWOT-Analyse durchführen:
SWOT-Elemente identifizieren: Dokumentieren Sie die internen Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken.

4. Stakeholder-Meinungen einholen:

• Feedback sammeln: Holen Sie Meinungen von wichtigen Stakeholdern ein, um unterschiedliche Perspektiven und Einsichten zu berücksichtigen.
• Interessen und Befürchtungen erkennen: Erkennen Sie, welche Erwartungen und Herausforderungen Stakeholder im Moment haben.

5. Dokumentation und Visualisierung:

• Ergebnisse dokumentieren: Halten Sie alle Erkenntnisse präzise fest, um die Analyse nachvollziehbar zu machen.
• Visualisierungen nutzen: Verwenden Sie Diagramme, Grafiken oder Tabellen, um komplexe Daten und Zusammenhänge verständlich darzustellen

6. KI-Tools zur Unterstützung:

• Bessere Formulierung und Schreibstil: KI-Tools, wie z. B. DeepL Write oder ChatGPT helfen bei der Optimierung des Sprachstils, Korrektur von Rechtschreibung und Grammatik.
• Visualisierung mit KI: Tools mit KI-Funktionen, wie z. b. Canva, Napkin.ai, Google Gemini oder NotebookLM ermöglichen einfache Erstellung von Grafiken, Bildern, Mindmaps und anderen Visualisierungen zur Veranschaulichung des Texts.

Fazit

Zu Beginn einer Strategieentwicklung steht die Ermittlung der Ausgangslage. Durch die Erstellung einer Ist-Analyse und einer Umfeldanalyse werden interne und externe Faktoren der Institution oder des Vorhabens ermittelt und vorhandene Ressourcen aufgedeckt. Die Ergebnisse werden in einer SWOT-Analyse dargestellt. Diese schafft dann die Ausgangsbasis für die darauf aufbauende Entwicklung einer realistischen und umsetzbaren Strategie.

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Weiterführende Links:

Mit der richtigen Strategie dem Chaos ein Ende setzen – das DEEP Thoughts Jahresthema 2026

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